25 აგვისტოს Porsche-ს ყველაზე გაყიდვადი მოდელმა Macan-მა დაასრულა საწვავის მანქანების ეპოქის ბოლო რემოდელირება, რადგან მომავალ თაობის მოდელებში Macan გადარჩება სუფთა ელექტროის სახით.
შიდა წვის ძრავების ეპოქის დასრულების შემდეგ, სპორტული მანქანების ბრენდები, რომლებიც იკვლევენ ძრავის მუშაობის საზღვრებს, ასევე ეძებენ დოკინგის მეთოდების ახალ ეპოქას. მაგალითად, Bugatti, რომელიც ადრე იყო ჩართული ელექტრო სუპერმანქანების მწარმოებელ Rimac-ში, გამოიყენებს ამ უკანასკნელის მაღალ დონეს. ელექტრო სუპერმანქანების ტექნიკური შესაძლებლობები აცნობიერებს ბრენდის გაგრძელებას ელექტროფიკაციის ეპოქაში.
პორშემ, რომელმაც ჰიბრიდული მანქანები ჯერ კიდევ 11 წლის წინ გამოიყენა, იგივე პრობლემის წინაშე დგას მომავალში სრული ელექტროფიკაციის გზაზე.
მიუხედავად იმისა, რომ გერმანიის შტუტგარტში დაფუძნებულმა სპორტული ავტომობილების ბრენდმა გასულ წელს გამოუშვა ბრენდის პირველი სუფთა ელექტრო სპორტული ავტომობილი Taycan და გეგმავს 2030 წელს სუფთა ელექტრო და ჰიბრიდული მოდელების გაყიდვების 80%-ს მიაღწიოს, უდაოა, რომ ელექტრიფიკაციის გაჩენა. წინა შიდაწვის ძრავების ეპოქაში ბრენდებს შორის უფსკრული დაფიქსირდა. ამ კონტექსტში, როგორ ინარჩუნებს პორშე თავის თავდაპირველ შესრულების ქალაქს?
რაც მთავარია, ამ ახალ ტრასაზე, მანქანის ბრენდის ღირებულება ჩუმად იშლება. ავტონომიური მართვისა და ინტელექტუალური ქსელით ახალი დიფერენცირებული უპირატესობების შექმნით, მომხმარებლების მოლოდინი ავტომობილების ღირებულების ატრიბუტებთან დაკავშირებით ასევე გაფართოვდა გამოცდილების და დამატებითი ღირებულების სერვისების მოთხოვნით. ამ შემთხვევაში, როგორ აგრძელებს პორშე არსებულ ბრენდის ღირებულებას?
ახალი Macan-ის გამოშვების წინა დღეს, რეპორტიორმა ესაუბრა დეტლევ ფონ პლატენს, Porsche-ს გლობალური აღმასრულებელი საბჭოს წევრს, რომელიც პასუხისმგებელია გაყიდვებზე და მარკეტინგიზე, და იენს პუტფარკენი, Porsche China-ის პრეზიდენტი და აღმასრულებელი დირექტორი. მათი ტონიდან ჩანს, რომ Porsche იმედოვნებს კონკურენციას გაუწევს ბრენდის ბირთვს. სიმძლავრე გადაეცემა ელექტრიფიკაციის ეპოქას და მიჰყევით იმ დროის ტენდენციას, რომ შეცვალოს ბრენდის ღირებულება.
1. ბრენდის მახასიათებლების გაგრძელება
”პორშეს ყველაზე მნიშვნელოვანი ღირებულება არის ბრენდი.” გულწრფელად თქვა დეტლევ ფონ პლატენმა.
ამჟამად, საავტომობილო პროდუქტების ძირითადი კონკურენტუნარიანობა იცვლება ეპოქალური ბრენდების იმპულსით, როგორიცაა Tesla. მანქანების წარმადობის სხვაობა შემცირდა ელექტრიფიკაციით, წინდახედულმა ავტონომიურმა მართვამ მოიტანა დიფერენცირებული კონკურენტული უპირატესობები და OTA საჰაერო გადმოტვირთვის ტექნოლოგიამ დააჩქარა მანქანების განმეორებითი განახლების შესაძლებლობა…ეს სრულიად ახალი შეფასების სისტემები აახლებს მომხმარებლებს. ბრენდის ღირებულების თანდაყოლილი აღქმა.
განსაკუთრებით სპორტული ავტომობილების ბრენდებისთვის, ტექნიკური ბარიერები, როგორიცაა შიდა წვის ძრავების ეპოქაში აგებული მექანიკური ტექნოლოგია, იმავე ელექტრიფიცირებულ სასტარტო ხაზზე ნულს მიუახლოვდა; ინტელექტუალური ტექნოლოგიის მიერ მოტანილი ახალი ბრენდის ღირებულება ასევე გავლენას ახდენს სპორტული მანქანების ბრენდებზე. თანდაყოლილი მნიშვნელობის ატრიბუტები განზავებულია.
„ამჟამად, საავტომობილო ინდუსტრიის გარდამავალ ეტაპზე, ზოგიერთი ცნობილი ბრენდი დაეცა და გაქრა, რადგან მათ ვერ აცნობიერებდნენ, თუ როგორ ხდება დამაბრკოლებელი ცვლილებები, როგორიცაა მომხმარებელთა პრეფერენციები, ახალი მომხმარებელთა ჯგუფები და ახალი კონკურენტული ფორმატები. „დეტლევ ფონ პლატენის აზრით, იმისათვის, რომ გაუმკლავდეს ამ ცვლილებას კონკურენტულ გარემოში, Porsche უნდა მოერგოს გარემოს, აქტიურად შეიცვალოს და გადაიტანოს ბრენდის უნიკალური ღირებულება და ძირითადი კონკურენტუნარიანობა ახალ ეპოქაში. ეს ასევე გახდა მნიშვნელოვანი როლი მთელი Porsche ბრენდისა და კომპანიისთვის მომავალში. სტრატეგიული საწყისი წერტილი.
„წარსულში ხალხი მიჩვეული იყო ბრენდების პირდაპირ დაკავშირებას პროდუქტებთან. მაგალითად, Porsche-ს ყველაზე საკულტო მოდელის პროდუქტი, 911. მისი გამორჩეული მართვა, შესრულება, ხმა, მართვის გამოცდილება და დიზაინი მომხმარებელს გაუადვილებს Porsche-ს სხვა ბრენდებთან დაკავშირებას. დიფერენცირება. ” დეტლევ ფონ პლატენმა აღნიშნა, მაგრამ იმის გამო, რომ მაღალი წარმადობის მიღწევა უფრო ადვილია ელექტრო მანქანების ეპოქაში, ახალ ეპოქაში ასევე იცვლება მომხმარებელთა გაგება და ფუფუნების კონცეფციების განმარტება. ამიტომ, თუ პორშეს სურს შეინარჩუნოს თავისი ძირითადი კონკურენტუნარიანობა, მან უნდა „გაფართოვდეს და გააფართოვოს ბრენდის მენეჯმენტი“, რათა უზრუნველყოს, რომ „პორშეს ბრენდის ყველა აღქმა ყოველთვის განსხვავებული იყო სხვა ბრენდებისგან“.
ეს დასტურდება Taycan-ის მომხმარებელთა გამოხმაურებით მისი ჩამონათვალიდან ერთი წლის შემდეგ. თუ ვიმსჯელებთ აქამდე მიტანილი მფლობელების შეფასებით, ეს სუფთა ელექტრო სპორტული ავტომობილი მაინც არ გადაუხვევს Porsche-ს ბრენდის მახასიათებლებს. ჩვენ ვხედავთ, რომ მსოფლიოში, განსაკუთრებით ჩინეთში, Taycan აღიარებულია მომხმარებლების მიერ, როგორც სუფთა Porsche სპორტული ავტომობილი, რაც ჩვენთვის ძალიან მნიშვნელოვანია. დეტლევ ფონ პლატენმა თქვა და ეს კიდევ უფრო აისახება გაყიდვების დონეზე. 2021 წლის პირველ ექვს თვეში, Porsche Taycan-ის მიწოდების მოცულობა ძირითადად იგივეა, რაც გაყიდვების მონაცემები მთელი 2020 წლისთვის. მიმდინარე წლის ივლისში, Taycan გახდა გაყიდვების ჩემპიონი ლუქს ბრენდების სრულიად ელექტრო მოდელებს შორის. ფასი 500000 იუანზე მეტია ჩინეთში.
ამჟამად, შიდა წვის ძრავიდან ელექტრიფიკაციაზე გადასვლის ტენდენცია შეუქცევადია. დეტლევ ფონ პლატენის თქმით, Porsche-ს ყველაზე მნიშვნელოვანი სამუშაოა ბრენდის არსის, სპორტული ავტომობილის სულისკვეთების, საზოგადოების ნდობისა და აღიარების გადატანა მომდევნო მოდელებზე 70 წელზე მეტი ხნის განმავლობაში. მოდელზე.
2. ბრენდის ღირებულების გაფართოება
პროდუქტის ძირითადი მიწოდების გარდა, Porsche ასევე აკვირდება მომხმარებელთა მოთხოვნას ახალ ეპოქაში მომხმარებლის გამოცდილების განახლებაზე და პორშეს ბრენდის ღირებულების გაფართოებას. „როგორც ბრენდს, რომელსაც შეუძლია შეინარჩუნოს ემოციური კავშირები და მაღალი წებოვნება მომხმარებლებთან და მანქანის მფლობელებთან, Porsche არა მხოლოდ აწვდის პროდუქტს, არამედ „აწვდის“ სუფთა გამოცდილებას და გრძნობებს მთელ Porsche-ს მანქანასთან, პორშეს საზოგადოების კულტურის ჩათვლით და ა.შ. ” დეტლევ ფონ პლატენ ექსპრესი.
გავრცელებულია ინფორმაცია, რომ 2018 წელს Porsche-მ შანხაიში დააარსა Porsche Experience Center, რომელიც მომხმარებლებს საშუალებას აძლევს წვდომა მიიღონ Porsche-ს სპორტულ ავტომობილებსა და სარბოლო კულტურაზე და მომხმარებლებს უფრო მოსახერხებელ არხს უქმნის Porsche-ს ბრენდის მახასიათებლებს. გარდა ამისა, უკვე 2003 წელს პორშემ ასევე გამოუშვა აზიური პორშე კარერას თასი და ჩინეთის პორშე სპორტული თასი, რაც საშუალებას მისცემს ჩინელ სპორტული მანქანების მოყვარულებს და რბოლის მოყვარულებს ჰქონდეთ წვდომა სარბოლო მანქანებზე.
”სულ ცოტა ხნის წინ, ჩვენ ასევე დავაარსეთ Porsche Asia Pacific Racing Trading Co., შპს, რათა რბოლის მომხმარებლებს მეტი კომფორტი მივცეთ მანქანების ყიდვისას. მაგალითად, მომხმარებლებს შეუძლიათ პირდაპირ შეიძინონ Porsche სარბოლო მანქანები და მასთან დაკავშირებული სერვისები RMB-ის საშუალებით. იენს პუტფარკენმა ჟურნალისტებს განუცხადა: ”მომავალში, Porsche ის მომხმარებლებს უფრო გამოცდილების შესაძლებლობას მისცემს, გაზრდის ინვესტიციებს და შეხების წერტილებს, რათა ჩინელ ავტომობილების მფლობელებს და მომხმარებლებს ჰქონდეთ მეტი შესაძლებლობა, ისარგებლონ Porsche-ს ბრენდით.
რამდენიმე დღის წინ Porsche China-მა ორგანიზაციული სტრუქტურაც გააუმჯობესა. მომხმარებელთა მართვის განახლებული განყოფილება ფოკუსირებული იქნება მომხმარებლის გამოცდილების კვლევაზე და ამ გამოცდილებიდან გამოხმაურების შეგროვებაზე გაუმჯობესების მიზნით. ეს გახდა Porsche-ს გაფართოებული ბრენდის ღირებულების მნიშვნელოვანი კომპონენტი. ”არა მხოლოდ ეს, მომავალში, ჩვენ ვიმედოვნებთ, რომ ყველა სერვისი სრულყოფილად იქნება ინტეგრირებული დიგიტალიზაციასთან, რათა შეიქმნას უფრო ექსტრემალური ბრენდის გამოცდილება.” იენს პუტფარკენმა განაცხადა.
3. ჩინეთის R&D ფილიალი
Porsche-ს მიერ ბრენდის ღირებულების შეცვლა არა მხოლოდ აისახება პროდუქტის ბირთვის მიგრაციაში და მთელი პროცესის მომხმარებლის გამოცდილების განახლებაში, არამედ უახლესი ტექნოლოგიების ინოვაციაშიც. ამჟამად მსოფლიო ციფრულ ტრანსფორმაციას განიცდის. იმის უზრუნველსაყოფად, რომ ბრენდები ამ ცვლილებას მოჰყვებიან, Porsche-მ გადაწყვიტა მომავალ წელს შექმნას კვლევისა და განვითარების ფილიალი ჩინეთში. ჩინელი მომხმარებლების საჭიროებების გაცნობიერებისა და პროგნოზირებისას, ის გამოიყენებს ჩინურ ბაზარს ჭკვიანურ ურთიერთკავშირში, ავტონომიურ მართვაში და დიგიტალიზაციაში. გაეცანით უახლესი ტექნოლოგიების აპლიკაციების პოპულარიზაციის უპირატესობებს, მიაწოდეთ უკუკავშირი Porsche Global-ს და ხელი შეუწყეთ საკუთარ ტექნოლოგიურ ინოვაციას.
ჩინეთის ბაზარი ლიდერობს მსოფლიოში ინოვაციების თვალსაზრისით, განსაკუთრებით ისეთ სფეროებში, როგორიცაა ავტონომიური მართვა, უპილოტო მართვა და ჭკვიანი კავშირი. დეტლევ ფონ პლატენის თქმით, იმისთვის, რომ ბაზართან და ინოვაციური პერსპექტივების მქონე მომხმარებლებთან დაახლოების მიზნით, პორშემ გადაწყვიტა ჩაეტარებინა სიღრმისეული კვლევა. ჩინეთის ძირითადი ტექნოლოგიების განვითარების ტენდენციები და მიმართულებები, განსაკუთრებით იმ სფეროებში, რომლებზეც ჩინელი მომხმარებლები ზრუნავენ ყველაზე მეტად, როგორიცაა დიგიტალიზაცია და ჭკვიანი ურთიერთდაკავშირება და ჩინეთის უახლესი ტექნოლოგიების ექსპორტი, რათა შემდგომში დაეხმარონ პორშეს განვითარებას სხვა ბაზრებზე.
ცნობილია, რომ Porsche-ს R&D ფილიალი ჩინეთში პირდაპირ დაუკავშირდება Weissach-ის R&D ცენტრს და R&D ბაზებს სხვა რეგიონებში და გააერთიანებს Porsche Engineering Technology R&D (შანხაი) Co., Ltd.-ს და Porsche (Shanghai) Digital Technology Co., Ltd. მრავლობითი R&D-ის მეშვეობით გუნდის თანამშრომლობა დაგვეხმარება უფრო სწრაფად გავიგოთ და დავაკმაყოფილოთ ჩინეთის ბაზრის საჭიროებები.
„საერთოდ, ჩვენ ყოველთვის ოპტიმისტურად ვართ განწყობილი ცვლილებებისა და განვითარების მიმართ. ჩვენ გვჯერა, რომ ეს გაგვამხნევებს მომავალში პორშეს ბრენდის ღირებულების ფორმირებას.” განაცხადა დეტლევ ფონ პლატენმა
გამოქვეყნების დრო: სექ-06-2021